重新回歸品牌邏輯

5月10日是第八個中國品牌日。在這個流量時代，對流量和品牌的關系討論很多。一個不能回避的問題是：在這片流量海洋里，品牌是繼續隨波逐流，還是重新審視品牌的本質。

流量的匯聚為品牌注入了前所未有的活力。中國流量與品牌故事的序章，是一批新消費品牌的嶄露頭角。中國龐大的消費市場為新品牌崛起提供了廣闊舞臺，互聯網平臺的普及使得這些新品牌迅速觸及消費者，平臺經濟的迅猛發展帶來了流量紅利，資本的注入進一步加速了新品牌的增長和創新，而平臺企業國際化的步伐則帶動了新消費品牌的出海浪潮。

然而，隨著平臺紅利和流量紅利逐漸消退，中國流量與品牌的故事進入了新的篇章。單純依賴流量的品牌開始感到力不從心，資本退潮更是加速了消費品牌的重新洗牌。“投流不賺錢，不投流沒生意”，成為了許多企業面臨困局的真實寫照。

流量具有雙刃劍效應。“花西子79元眉筆事件”事件讓李佳琦的粉絲數量大幅下降，同一事件中，其他品牌卻通過巧妙的營銷，在流量的助推下獲得青睞；娃哈哈創始人宗慶后去世引發的熱議，使得娃哈哈意外地成為贏家，而農夫山泉品牌則遭受了重創。

如何燃起熱點事件或話題，成為許多營銷業者夢寐以求的目標，因為這能聚集巨大的流量。即便是小便利店店主，也渴望通過把握熱點迎合網友情緒。流量潮汐總是與情緒緊密相連。挑動網民情緒是獲取流量的關鍵——無論是正面的興奮和快樂，還是負面的憤怒和恐懼。平臺的機制也往往鼓勵情緒化內容的推送。

坦率地說，很多時候，這種對流量的追逐正在變成標價高昂的 “鴉片”。過分追求流量導致了大量短期行為。比如網絡平臺上大量使用誤導性廣告或以“標題黨”吸引用戶的做法——即使這些做法可能會損害品牌聲譽；一些企業的掌舵人還試圖發布具有爭議性或冒犯性的內容來吸引眼球。特別是當“品效合一”的理念被異化為簡單的投入產出比時，更是激勵了企業的上述行為。

依賴流量的經濟模式如同沙灘上的城堡一樣脆弱。當流量來源變得飄忽不定或獲取成本攀升，企業業績就隨之波動；而流量注入一旦中斷，銷售業績也會隨之坍塌。

企業的這種流量困境，與品牌建設不足以為企業帶來更持久的客戶忠誠度直接相關。企業若想實現穩健發展，在縱身投入流量的狂潮之前，必須重拾品牌的本心。

品牌絕非一個簡單的標識。品牌的內核是建立客戶信任，這需要企業持續提供一致性的質量與服務；品牌導向意味著企業將以長遠的眼光來經營，通過誠信負責的行為塑造和維護品牌形象，不斷深化客戶的信任，進而提升品牌價值。

公允地說，被流量裹挾也是企業不能承受之重。在過往的調研中，多位企業家曾對經濟觀察報表示，一些平臺存在逆向淘汰的現象。在他們所處的行業中，有的劣質產品報價甚至低于合格產品的原料價格，幾乎壟斷了平臺的曝光機會。

長期來看，這種以質量為代價的策略難以持久。它損害消費者利益、降低市場效率、對平臺持續健康發展構成威脅。但短期看，要擺脫流量的束縛，關鍵還在于找到一個平衡點：平臺必須建立更合理的流量分配機制，以確保資源分配的公平與高效；市場監管也需要加強，從而避免市場失衡和劣質產品占據上風的局面。