洞察消費趨勢把握市場脈搏

編者按提振消費、擴大內(nèi)需不僅是當前經(jīng)濟工作的重中之重，更是構(gòu)建新發(fā)展格局、應對全球經(jīng)濟不確定性的關(guān)鍵所在。隨著“五一”假期即將到來，消費熱潮的涌動，成為觀察中國經(jīng)濟活力與消費趨勢的重要窗口。從各地情況來看，消費市場亮點紛呈，并展現(xiàn)出了強勁的復蘇態(tài)勢與活力。本期智庫要覽聚焦消費領(lǐng)域，多角度概覽消費市場動態(tài)，為行業(yè)決策與市場研究提供參考。

閱讀提示

挖掘消費潛力

中國金融四十人論壇發(fā)布的《2025年第一季度宏觀政策報告》指出，提振消費是當前中國宏觀經(jīng)濟政策的重要著力點。報告強調(diào)制定差異化支持政策，以激發(fā)消費潛能。報告建議采取逆周期調(diào)節(jié)政策，重點包括降低政策利率、擴大公共投資，以及促進生育、加強都市圈建設(shè)和農(nóng)民工安置，旨在短期內(nèi)提振消費。德勤發(fā)布的《德勤中國消費品和零售行業(yè)縱覽2025：挖掘消費結(jié)構(gòu)升級中的增長新機遇》指出，2025年初，經(jīng)過一系列刺激消費的政策落實，消費市場顯現(xiàn)出修復跡象。一些高增長領(lǐng)域如高端白酒和寵物食品繼續(xù)強勁增長，而傳統(tǒng)可選消費品如金銀珠寶和軟飲料則增速放緩。德勤認為，國家政策的推動與消費者理性化相結(jié)合，正在形成新的市場格局，傳統(tǒng)企業(yè)需調(diào)整策略以適應這種變化。中國（海南）改革發(fā)展研究院課題組發(fā)布的《釋放服務消費潛力——2025年中國消費研究報告》指出，中國經(jīng)濟增長的關(guān)鍵在于擴大內(nèi)需和提振服務消費。報告分析了中國居民的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，強調(diào)“以人為中心”的改革策略。報告建議，釋放服務消費潛力需加大結(jié)構(gòu)性改革力度，創(chuàng)造新的服務消費場景。

《2025年第一季度宏觀政策報告》：

立足經(jīng)濟發(fā)展實際激發(fā)消費潛能

中國金融四十人論壇日前發(fā)布的《2025年第一季度宏觀政策報告》（以下簡稱“報告”）認為，提振消費已成為當前中國宏觀經(jīng)濟政策的重要著力點，要立足經(jīng)濟發(fā)展實際，科學制定差異化支持政策，分出輕重緩急，分出優(yōu)先順序，激發(fā)消費潛能。

報告指出，一季度，中國經(jīng)濟仍處于需求不足狀態(tài)，但各部門現(xiàn)金流均有一定程度改善。房地產(chǎn)市場表現(xiàn)開始分化，一線城市住宅銷售的量價有企穩(wěn)回升的跡象，二三線城市的成交面積和價格仍在調(diào)整。出口表現(xiàn)穩(wěn)健，尚未體現(xiàn)出關(guān)稅沖擊。二季度，需要關(guān)注的風險有兩方面，一是美國關(guān)稅政策對中國出口和宏觀經(jīng)濟的負面影響顯現(xiàn)，二是財政收入和支出邊際下行加重需求不足。

報告表示，最優(yōu)先也是最見成效的是逆周期調(diào)節(jié)政策，可以帶動全社會收入和消費在短期內(nèi)顯著增加，其中，降低政策利率和擴大公共投資是逆周期調(diào)節(jié)政策的重點內(nèi)容；短期內(nèi)阻力相對較小且應盡快推出的政策是鼓勵生育、都市圈建設(shè)和農(nóng)民工安家相關(guān)的政策，其能夠顯著帶動部分群體的消費傾向提高；此外，需要長期堅持的政策在于提高服務業(yè)占比的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高社會福利和社會保障支出，以及增加對居民投資分紅的政策。

報告提到，金融市場是信心和預期最集中的地方，穩(wěn)住金融市場至關(guān)重要。中國最近推出的“中國版平準基金”對穩(wěn)住股市發(fā)揮了很好的作用，接下來還需要關(guān)注外匯市場的新動向，保持人民幣匯率穩(wěn)定。

《德勤中國消費品和零售行業(yè)縱覽2025》：

中國消費市場呈現(xiàn)新格局

德勤在第五屆中國國際消費品博覽會上發(fā)布《德勤中國消費品和零售行業(yè)縱覽2025：挖掘消費結(jié)構(gòu)升級中的增長新機遇》（以下簡稱“報告”）稱，自2024年9月以來，在政策支持提振市場信心的推動下，中國消費市場出現(xiàn)了積極變化。一系列覆蓋供需兩端的政策“組合拳”有效刺激了消費，使得2025年初社會消費品零售總額增速顯著加快。政策效果的逐步顯現(xiàn)，為未來前景的持續(xù)向好提供了有力支撐。

2024年以來，中國消費品與零售行業(yè)在“促消費、擴內(nèi)需”政策的持續(xù)引導下逐步企穩(wěn)。圍繞汽車、家電以舊換新，消費券投放，節(jié)日促銷等多輪刺激行動帶動了階段性的需求釋放，2025年初，社會消費品零售總額同比增速出現(xiàn)修復跡象。

從需求端來看，居民消費傾向更趨理性，非必需品類中出現(xiàn)分化趨勢：部分高景氣賽道增勢強勁，例如高端白酒、寵物食品、化妝品等品類延續(xù)了近年來的高速增長態(tài)勢。一些傳統(tǒng)可選消費品增速放緩甚至停滯。金銀珠寶、軟飲料、鞋包配飾等行業(yè)由于消費者需求分化以及消費場景恢復不及預期，僅實現(xiàn)低速增長，增速較上年同期出現(xiàn)不同程度下滑。

報告還指出，一方面，國家持續(xù)推出擴大內(nèi)需、促進消費的政策組合，推動消費在經(jīng)濟增長中的核心作用不斷增強。另一方面，消費者行為趨于理性化，市場呈現(xiàn)出“分層化需求+分化式增長”的新格局。在此背景下，傳統(tǒng)企業(yè)需在渠道重塑、產(chǎn)品迭代與品牌運營等方面加速調(diào)整，以適應新一輪增長邏輯變化。

《釋放服務消費潛力——2025年中國消費研究報告》：

“以人為中心”推進結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)性改革

中國（海南）改革發(fā)展研究院課題組發(fā)布了《釋放服務消費潛力——2025年中國消費研究報告》（以下簡稱《報告》）指出，面對當前全球地緣經(jīng)濟與地緣政治格局深刻復雜變化，中國正處于經(jīng)濟增長的關(guān)鍵時期，要把擴大內(nèi)需作為長期戰(zhàn)略，把消費打造成為經(jīng)濟增長的主動力和“壓艙石”。《報告》回顧了2024年中國城鄉(xiāng)居民服務消費的主要情況，分析了中國居民消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型趨勢，從人的自身發(fā)展角度分析服務消費面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾，并立足短期、著眼中長期，提出了釋放服務消費巨大潛能的相關(guān)建議。

《報告》指出，一方面，中國有14億人口的超大規(guī)模市場，其規(guī)模仍在不斷增長、結(jié)構(gòu)仍在持續(xù)優(yōu)化。把市場潛力釋放出來，將為經(jīng)濟增長奠定堅實基礎(chǔ)；另一方面，中國內(nèi)需不足主要表現(xiàn)在消費不足，消費不足的主要矛盾在于服務消費潛力未有效釋放。針對于此，加快推進服務消費潛力釋放，重在破除結(jié)構(gòu)性矛盾，重在“以人為中心”推進結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)性改革。

《報告》認為，中國服務消費仍有相當大的潛力和空間。第一，人均收入持續(xù)增長，成為服務消費比重提升的堅實基礎(chǔ)。第二，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級與人口結(jié)構(gòu)變化，形成服務消費釋放的重要基石。第三，新服務消費持續(xù)涌現(xiàn)，為服務消費創(chuàng)造新的消費場景。

《報告》提出，拉動消費，要適應消費結(jié)構(gòu)升級的趨勢，把釋放服務消費的巨大潛力作為關(guān)鍵發(fā)力點。做好服務消費這篇大文章，釋放服務消費潛力，不僅需要清理抑制消費尤其是服務消費的相關(guān)政策，更要加大結(jié)構(gòu)性改革力度。

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把握消費趨勢

安永日前發(fā)布《解碼2025中國消費：悅己驅(qū)動下的消費變革》指出，“悅己消費”成為消費市場新引擎，2025年消費市場將平穩(wěn)增長。在需求端，旅行場景成為消費增長的強大動能。在供給端，奢侈品牌與旅游供應商深化合作，整合資源打造“一站式”消費體驗，實現(xiàn)互利共贏。在供應鏈上，奢侈品牌可通過垂直整合與橫向合作提升協(xié)同效能。北京體育大學發(fā)布的《2024戶外運動線上消費發(fā)展報告》顯示，中國戶外運動線上消費呈新趨勢。2024年消費約2億人次，總額超3000億元。陸地與山地運動消費人次占比48.78%，水上、冰雪、航空運動分別占24.92%、20.81%、5.49%。戶外消費主陣地呈現(xiàn)多極化發(fā)展格局，華東、華南、華北等地區(qū)熱情高漲，60%參與者選擇省內(nèi)短途消費，新一線城市以32.58%的占比領(lǐng)跑消費榜單，超越一線城市。仲量聯(lián)行發(fā)布的《時尚消費力洞察報告2025——潮流新時，消費新世》認為，“時代”與“世代”將影響消費行為。不同“世代”消費者的“情緒價值”訴求、經(jīng)濟周期的反饋及家庭“代際流動”下的消費偏好存在差異。其具體表現(xiàn)為“情緒價值”差異催生新需求與場景；對經(jīng)濟周期的不同響應體現(xiàn)代際影響；家庭代際傳承塑造特色消費偏好。

《解碼2025中國消費：悅己驅(qū)動下的消費變革》：

“悅己消費”已成為消費市場新引擎

安永大中華區(qū)發(fā)布《解碼2025中國消費：悅己驅(qū)動下的消費變革》（以下簡稱“報告”）指出，隨著消費者對品質(zhì)生活和情感體驗的追求，“悅己消費”已成為消費市場的新引擎。展望2025年，盡管存在全球經(jīng)濟不穩(wěn)定因素，但消費市場仍將平穩(wěn)增長。

報告認為，伴隨經(jīng)濟發(fā)展與消費升級，奢侈品與旅游市場將迎來變革。在需求端，旅行場景成為消費增長的強大動能。消費者在旅行中接觸多元文化與生活方式，激發(fā)了奢侈品的購買欲，而高端旅游體驗也提升了品牌忠誠度。

在供給端，奢侈品牌與旅游供應商深化合作，整合資源打造“一站式”消費體驗，實現(xiàn)互利共贏。AI技術(shù)的應用可優(yōu)化協(xié)同效率，并通過精準營銷與個性化服務提升消費體驗。

在供應鏈層面，奢侈品牌采取垂直整合自建旅游服務鏈，保障服務品質(zhì)與品牌形象；跨行業(yè)的橫向合作也在不斷增多，企業(yè)間資源共享、優(yōu)勢互補，可提升供應鏈敏捷性與協(xié)同效能，快速響應市場變化。

從企業(yè)角度來看，面對消費市場的變革和發(fā)展，一方面，企業(yè)將迎來諸多機遇。政策支持為企業(yè)發(fā)展營造了良好環(huán)境，悅己驅(qū)動則帶來了廣闊的市場空間。另一方面，企業(yè)也需應對挑戰(zhàn)，借助AI技術(shù)輔助產(chǎn)品設(shè)計，打造具有獨特價值的產(chǎn)品，同時，企業(yè)還要不斷創(chuàng)新營銷策略，利用AI技術(shù)洞察需求，開展數(shù)字化、體驗式及跨界合作營銷。此外，還可積極拓展銷售渠道，實現(xiàn)線上線下互補推進，以推出符合消費者需求的產(chǎn)品和服務。

《2024戶外運動線上消費發(fā)展報告》：

中國戶外運動線上消費呈現(xiàn)新趨勢

北京體育大學體育休閑與旅游學院和美團研究院聯(lián)合發(fā)布了《2024戶外運動線上消費發(fā)展報告》（以下簡稱“報告”）。報告指出，中國戶外運動線上消費呈現(xiàn)新趨勢、新特征。當前，戶外運動已成為越來越多民眾的生活方式，并逐步從休閑活動向健身、文化、社交等多維度拓展。

報告顯示，2024年，中國戶外運動線上消費約2億人次，消費總額超3000億元。從不同類型戶外運動的消費人次分布來看，陸地與山地運動憑借其廣泛的參與性和多樣化的活動形式，深受廣大戶外運動愛好者的青睞，消費人次占比高達48.78%，穩(wěn)居各類戶外運動之首。水上運動和冰雪運動緊隨其后，并呈現(xiàn)出穩(wěn)定發(fā)展的良好態(tài)勢。

報告認為，戶外消費主陣地呈現(xiàn)多極化格局。2024年以廣東省、浙江省等為代表的華東和華南地區(qū)，以北京為代表的華北地區(qū)，以四川為代表的西南地區(qū)和以河南為代表的華中地區(qū)戶外運動消費熱情高漲，呈現(xiàn)出多極化引領(lǐng)趨勢。同時，約60%的戶外運動參與者選擇在省內(nèi)開展戶外運動，呈現(xiàn)短途戶外消費特征。此外，以北京、上海為主的一線城市占據(jù)戶外運動消費榜首，以成都、杭州和重慶等為主的新一線城市緊隨其后。值得關(guān)注的是，新一線城市以32.58%的占比領(lǐng)跑戶外運動消費。

《時尚消費力洞察報告2025——潮流新時，消費新世》：

中國消費市場將迎來新的增長機遇

仲量聯(lián)行日前發(fā)布《時尚消費力洞察報告2025——潮流新時，消費新世》（以下簡稱“報告”）認為，“時代”的周期性變化，影響著各大消費群體的消費行為，但體現(xiàn)出了“共性”趨勢。不同“世代”消費者的反饋存在差異，體現(xiàn)出了消費群體的“個性”特征，消費者正創(chuàng)造出多元的消費新趨勢、需求新動能。可以說，“時代”體現(xiàn)出了宏觀經(jīng)濟周期對于消費行為的普遍性影響，“世代”則具象化了不同年齡層消費群體，在面對周期變化時作出“響應式”消費行為反饋。

報告總結(jié)出三點結(jié)論，第一，不同“世代”的“情緒價值”訴求在消費行為的具象反饋上存在明顯分化，這種差異催生出了各式各樣的消費新需求，并帶給了零售商業(yè)市場垂直細分賽道發(fā)展的新機遇。第二，不同“世代”對“經(jīng)濟周期”之于消費行為的影響存在不同反饋，尤其面臨預算約束預期收緊時，不同年齡消費者作出的“響應式”調(diào)整不盡相同。這種差異體現(xiàn)的是年齡對于消費行為的影響，而這種影響還會通過其他社會因素體現(xiàn)，如地域、性別、家庭等因素。第三，家庭之間通過代際信息傳遞不斷影響著下一代的消費行為，消費觀的代際傳承形成了不同世代各具特色的消費偏好，進而引發(fā)了消費趨勢周期性、螺旋式演進。

報告還指出，不同“世代”消費情緒價值的釋放點和消費表達方式存在差異。針對這種代際差異，零售商與運營商應因時而變，捕捉消費新動向，推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以適應消費者的消費需求。